A reinvenção da Mercedes

Montadora alemã, símbolo de refinamento e tradição, aposta em modelos mais esportivos para rejuvenescer sua marca.

Por Bruna BORELLI

Ao longo das décadas, os automóveis Mercedes-Benz consolidaram-se como sinônimo de refinamento, luxo e distinção, cobiçados por nobres e plebeus espalhados pelos quatro cantos do planeta. Seus compradores são gente abonada, na faixa entre 45 e 60 anos, para os quais não costuma ser nenhum sacrifício desembolsar R$ 500 mil para ter direito à chave de um modelo top de linha da montadora alemã. No entanto, ainda que sem abandonar sua clientela tradicional, a empresa quer reinventar-se, aproximando-se dos consumidores mais jovens. Segundo Anders Jensen, vice-presidente de marketing da empresa, responsável por liderar essa revolução de imagem, a meta é seduzir a faixa etária mais jovem, dos 30 aos 45 anos, e, claro, com muito dinheiro para gastar. 

Jensen, vice-presidente, com o novo modelo Classe A: "A Mercedes-Benz costumava ser conhecidapela qualidade, conforto e durabilidade, mas nem sempre pelo design"

A empreitada, rascunhada desde 2009, já tem surtido resultados. No ano passado, as vendas mundiais da marca da estrela foram recorde, com 1,36 milhão de carros, cerca de 77 mil a mais do que em 2007, até então o melhor ano da história. O desempenho no Brasil também superou as expectativas no mesmo período. Foram 10.270 automóveis vendidos, representando um crescimento de 28% em comparação ao ano anterior. Os números indicam que a Mercedes-Benz está no caminho certo. No esforço de conquistar consumidores mais jovens, porém, Jensen acredita que ainda há muito a ser feito. “Nossa estratégia é pensada a longo prazo”, afirma. 

“Não é de uma hora para outra que as pessoas vão comprar os produtos da Mercedes, mas estamos dando um passo nessa direção.” Um dos trunfos para alcançar essa meta é a aposta em um tipo de design mais moderno e esportivo. “Queremos que pessoas descoladas olhem para a Mercedes, para as linhas de seus modelos e vejam a marca como uma boa opção de compra”, diz Jensen. De acordo com ele, a montadora costuma ser conhecida pela qualidade, conforto e durabilidade, mas nem sempre pelo design. Por isso modelos como o conversível SLK, o ultraluxuoso SLC e o novíssimo e modernoso Classe A Concept – disponível para venda apenas em setembro na Europa – vieram para dar novos ares à Mercedes-Benz. 

 

“Ainda prezamos pela perfeição”, afirma Jensen. “É como ir a bons restaurantes: os ingredientes são os mesmos, apenas embalados de forma mais atrativa.” A estratégia de marketing da Mercedes-Benz para atrair novos consumidores também contempla ações no campo da moda, arte e música, que compõe o que Jensen classifica como estilo de vida. Tudo para ligar a marca ao público que cria tendências. “Não somos uma companhia de celular que precisa se reinventar a cada cinco anos”, diz. Mesmo assim, ele acredita que uma reformulação é necessária para manter a relevância da montadora alemã no mercado automobilístico de luxo. 

 

“As pessoas não vivem mais como viviam antigamente e a gente precisa acompanhar esse dinamismo.” A ligação com o mundo fashion, que havia começado com ofensivas de marketing direcionadas ao público feminino, se transformou em uma marca registrada da empresa. Há mais de uma década, a Mercedes-Benz patrocina semanas de moda em cidades como Nova York e Berlim. Uma eventual perda de clientes por causa da mudança na imagem da Mercedes-Benz não parece preocupar Jensen. “Mesmo as pessoas mais velhas gostam de se sentir jovens”, diz. “Eu tenho 50 anos e escuto a mesma música que a minha filha, de 20. Algo impensável nas gerações anteriores.” 

 

Hideki Oshiro, da empresa de consultoria automotiva MegaDealer, acredita que a Mercedes Benz está na caminho certo. Para ele, o plano da marca é uma boa alternativa para se manter no topo. “Hoje há um culto muito grande à juventude”, afirma Oshiro. Para o especialista, uma mensagem moderna influencia, de modo positivo até mesmo os clientes mais tradicionais da marca. A ambição da Mercedes-Benz de rejuvenescer sua imagem nos próximos anos será, segundo Jensen, audaciosa, mas deverá preservar a elegância com que  foi construída sua reputação. “Podemos ser provocativos, mas não muito provocativos com uma marca como a Mercedes, símbolo de requinte e sofisticação”, diz Jensen.