Eduardo Tomiya

Diretor-geral da Brand Analytics

"A marca de uma empresa é muito mais que um desenho ou símbolo. É um dos ativos mais importantes."

O valor da marca como um dos principais ativos de uma empresa

A palestra "Como monetizar o valor da sua marca", proferida por Eduardo Tomiya, diretor-geral da Brand Analytics, fez a transição entre o final do II NEI International Conference & Show e a celebração dos 20 anos da edição NEI Top Five.

A comemoração dos 20 anos de NEI Top Five incluiu, além da palestra, homenagem aos fornecedores Top Five 2011/2012 e aos 29 fornecedores que conseguiram manter-se como Top Five, na mesma categoria de produto, durante 20 anos consecutivos. Eles foram homenageados com um vídeo exclusivo sobre a marca histórica e receberam um troféu comemorativo.

Vinte e seis empresas atenderam o pedido de NEI Soluções e compartilharam os métodos e as estratégias que tornaram possível ser e manter-se Top Five durante 20 anos. Seus depoimentos acumulam duas décadas de experiência no dia a dia com o mercado industrial e revelam as opções e decisões empresariais que garantiram a evolução da empresa e a preferência dos profissionais industriais nesses anos marcados por fortes turbulências da economia brasileira e da indústria. Essas histórias, reunidas sob o título genérico de "Grandes Desempenhos", você encontra acessandoNEI.com.br/topfive.

Eduardo Tomiya fez questão de parabenizar as empresas presentes pela histórica conquista e enfatizou em sua palestra a importância da marca como diferencial competitivo. Alguns pontos de sua palestra merecem destaque:

Por que marcas são importantes?

"Marca é o que dizem de você quando você não está presente." Tomiya compartilha a citação de Jeff Bezos, CEO da Amazon, para destacar o quanto a marca é importante para uma organização.

Para Tomiya, marcas são grandes forças da economia moderna e podem se tornar o mais valioso ativo de uma empresa. Para ele, antes de tudo, os empresários devem enxergar a marca como um diferencial determinante para maximizar os negócios, expressar a cultura empresarial e criar valor para produtos e serviços. "A marca de uma empresa é muito mais que um desenho ou símbolo. A marca é um dos ativos mais importantes da empresa", diz.

O diretor da Brand Analytics afirma que uma marca forte é capaz de gerar maior valor ao produto, criar uma base sólida para lançar novos produtos e ainda alcançar a lealdade dos clientes. "Por que as pessoas preferem pagar mais caro no café do Starbucks? Por que as pessoas acreditam na qualidade de um novo produto da Coca-Cola? Por que as pessoas trocam um produto Apple por outro Apple?", indaga.

No final das contas, a percepção dos diversos públicos tem impacto direto na lucratividade dos negócios. Tomiya exemplifica os benefícios da seguinte forma:

• Vendas mais estáveis = crescimento de vendas;
• Preços maiores = maior margem de lucro;
• Retenção e produtividade do colaborador = menores custos de pessoal;
• Custo de capital para entrada em mercados = menores investimentos;
• Risco do negócio = menor custo de capital;

Como avaliar marcas?

"Mensurar e administrar os valores intangíveis das empresas é o Santo Graal da contabilidade. Em muitas empresas, o know-how de funcionários, os sistemas de informações e a cultura organizacional valem muito mais que os ativos." A citação de Kaplan & Norton, da Harvard Business Review, datada de fevereiro de 2004, introduz o pensamento de Tomiya sobre o porquê de as empresas avaliarem suas marcas.

Segundo o diretor, três grandes dimensões compõem os valores intangíveis de uma organização e merecem ter suas percepções analisadas:

1) Capital humano: "função dos colaboradores na geração de valor para a empresa. É o jeito das pessoas que trabalham naquela marca";

2) Capital organizacional: "papel da estrutura de processos da empresa em prover valor ao acionista. É o jeito da marca desenvolver tecnologias e processos";

3) Capital de relacionamento: "maneira como a empresa se relaciona com os diversos públicos estratégicos".

A experiência de Tomiya identificou que a maioria das empresas prefere valorizar seus diferenciais internos, como fábricas, máquinas, P&D e canais de distribuição, a valorizar as percepções externas, tais como melhor atendimento, produto e tecnologia. "As empresas se acostumaram a olhar para dentro, porém, a geração de valor é também composta pela percepção externa. A marca é o único ativo que o acionista tem. Um terreno, equipamento ou até mesmo capital humano pode ser trocado", conclui Tomiya.