Um dos primeiros sinais universais de que se está envelhecendo é a reclamação sobre a música ouvida pela nova geração: “No meu tempo é que a música era boa”.
Então, como é que um festival de música consegue unir diferentes gerações e diferentes gostos musicais, como acontece com o Rock in Rio? Como consegue atrair, ao mesmo tempo, adolescentes que curtem a cena pop, indivíduos que curtem música eletrônica e metaleiros cinquentões? E, o mais impressionante: como é que o Rock in Rio consegue vender ingressos para a edição de 2013, antes mesmo de anunciar qualquer atração musical (sendo que, conhecendo a dinâmica do mundo da música, possivelmente algumas das bandas que tocarão em 2013 ainda nem existam)?
Elaine Pinto, produtora cultural e autora de Estudo de caso – Por um mundo melhor: o Rock in Rio e a reconfiguração das identidades juvenis na pós-modernidade dá algumas pistas para o fenômeno: “A marca Rock in Rio adquiriu muita força ao longo desses quase 27 anos de existência. Apesar de ter sido criado como uma forma, até então, alternativa de campanha publicitária, o evento acabou ganhando uma identidade própria, atraindo grandes anunciantes”. Assim, começa-se a explicar a força da conexão da marca Rock in Rio:
- Vida própria – Las Vegas, antigamente, era uma cidade onde se escondiam mafiosos e traficantes. Por muito tempo, se você usava tatuagem, era bandido ou marinheiro. E Havaianas, durante anos e anos, foi sinônimo de produto para quem não tinha dinheiro. Devido a uma série de fatores, propositais ou não, agora existem verdadeiras indústrias por trás desses produtos. Não há marca que não queira estar ligada aos shows de Las Vegas; tatuadores viraram estrelas; empresas estampam suas logomarcas em chinelos, que são até distribuídos em casamentos chiques para dar mais conforto aos convidados.
O mesmo aconteceu com o Rock in Rio. Se fosse apenas um festival de música, as pessoas só iriam a ele para ver uma ou outra banda. Mas ele é uma marca, um evento que atrai por si só. A marca se cercou de uma expectativa de qualidade, de diversão e de surpresas que vende pelo simples fato de ser o Rock in Rio. É o mesmo motivo que levava pessoas a fazerem fila para ver o anúncio de um novo produto da Apple: não importava o que seria, mas a aura de Steve Jobs e da marca faziam todo o serviço. - Conexão com a marca desde o início – Especialista norte-americana em marcas e branding, Emily Heyward recomenda a seus clientes que invistam em uma logomarca e um design único para seus negócios desde o início. É uma lição que poucos seguem, pois acham que logomarca é só para grandes empresas. O Rock in Rio é uma dessas exceções, com a mesma logomarca desde a primeira edição, ajudando o festival a se fixar como algo único na mente das pessoas. O publicitário e criador da logomarca, Cid Castro, não imaginava isso, mas o formato lembrando um mapa-múndi pode até ter ajudado a internacionalizar o evento. “Você tem uma chance – isso se tiver sorte – de se conectar e de impressionar o cliente”, complementa Emily. “Sim, você deve sempre melhorar o que tem a oferecer, mas, se não criar uma carteira de clientes leais desde o princípio, não haverá ninguém para ver e comentar as mudanças”, afirma. Por isso, parte do charme do Rock In Rio são as comparações entre a primeira edição do evento, em 1985, e a última, em 2011.
- Apelo Universal – O mandamento Conexão, do Decálogo do Cliente, diz que as pessoas desejam se unir a grupos com ética, valores e princípios similares aos seus. E essas pessoas não precisam estar em um lugar só. A internacionalização do Rock in Rio ajudou a fortalecer a marca e criar essas conexões. Agora, as pessoas não são mais parte de um festival que acontece de vez em quando no Rio de Janeiro, mas de um evento que traz uma experiência única a pessoas no Rio, em Lisboa e em Madrid (uma nova edição, por enquanto chamada “Rock in Rio Sudamerica”, também está em estudo). Por outro lado, se não houver cuidado, abandonar seus limites geográficos pode ser algo perigoso e eliminar boa parte de uma conexão.
O Rali Dakar, por exemplo, sofreu uma grande perda de prestígio ao abandonar as dunas africanas; e os parques da Disney nunca funcionaram muito bem fora dos Estados Unidos. Entretanto, se você estiver seguro do tipo de público com o qual deseja se conectar, essa transição pode ser feita. O Flugtag, Dia de Voar da RedBull, é um exemplo disso. O Rock in Rio é outro. “As palavras-chaves para o sucesso do Rock in Rio com o público em todos os países pelos quais passou são ‘inovação’ e ‘representatividade’. A primeira remete ao fato de estar sempre procurando imprimir ao evento – e, consequentemente, à marca – algum aspecto de renovação e de reinvenção em relação à edição anterior”, avalia a produtora cultural Elaine Pinto. - Valores e princípios iguais, mas separados – Mesmo uma festa como o Rock in Rio tem o cuidado de respeitar seus subnichos. Se você reparar na estrutura do evento, verá que são diversos palcos e vários dias de atrações, cujo maior objetivo é evitar que a galera que vai pular com a divapop, a mocinha que suspira pelo romântico da vez e os cabeludos do metal se encontrem. Assim, evitam-se vaias e outras ações que poderiam estragar a aura de festa do evento e, consequentemente, diminuir a conexão. Mesmo as pessoas que vão a reboque, ver o artista preferido da(o) namorada(o) ou dos filhos, encontram algo de que gostam nos palcos paralelos ou no parque de diversões anexo.
Da mesma forma, você pode se sentir conectado com os valores e o ambiente de determinada rede de lanchonetes, mas lá pode escolher entre vários sanduíches ou saladinhas, se estiver de dieta. E o público a quem você se conecta pode e deve ser segmentado. - Não abandone seu público – Uma das maneiras de garantir a conexão com seu público é mostrar que sua proposta veio para ficar. Esse é um dos motivos para o Rock in Rio já anunciar suas próximas edições. Assim, quem participa se sente parte de uma história, de uma dinastia.
É certo que existem pessoas que se conectam com produtos e serviços que já não existem. Por isso há encontros de fãs de séries antigas ou aficionados por carros clássicos. Mas mesmo essa é uma conexão que pode ser utilizada. Veja a Year One, empresa norte-americana especialista em fornecer peças novas para carros antigos. Seu sucesso é tão grande que recentemente abriu sua própria empresa de restauração: as pessoas se sentiam tão conectadas com as peças da Year One, que queriam que só o pessoal da própria empresa mexesse em seus preciosos carros.
No entanto, isso tudo não é suficiente se você não se conectar primeiro com o que faz. É preciso se esforçar para fazer seu trabalho cada vez melhor, como enfatiza Elaine Pinto: “A grande lição que o Rock in Rio passa, como empresa de sucesso no ramo do entretenimento, é a de estar sempre reparando as falhas. Desde a primeira realização, as edições vêm sendo reavaliadas e constantemente adaptadas às necessidades de produção, de espaço, de público, etc., entrando em conformidade com os padrões estabelecidos para eventos de grande porte. É dessa forma que o festival vem preenchendo os requisitos que o tornaram uma das produções mais conhecidas e respeitadas em todo o mundo”, finaliza.
E a sua empresa? O que tem feito para se conectar com o público?
Júlio Clebsch
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